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  • 【 設計理論】學會如何分析優秀標誌的設計過程




    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

    文章出處是來自站酷的設計理論類文章,寫教學的作者是精思巧形LOGO,感謝精思巧形LOGO提供設計理論的實作教學。

    教學大綱:

    很多標誌設計學員說看不懂標誌,我之前寫過三篇簡單的博文,來幫助設計師自我檢查標誌設計能力,如果要說自己能獨立完成標誌設計,我們可以從這三個方面來檢驗自己:《如何“看懂”標誌》、《如何“會做”標誌》,《如何“推銷”標誌》。先前的博文里只有幾張


    設計理論教學開始

    設計師如何看懂標誌

    很多標誌設計學員說看不懂標誌,我之前寫過三篇簡單的博文,來幫助設計師自我檢查標誌設計能力,如果要說自己能獨立完成標誌設計,我們可以從這三個方面來檢驗自己:《如何“看懂”標誌》、《如何“會做”標誌》,《如何“推銷”標誌》。先前的博文里只有幾張圖,很多人不知道如何使用,既然不少人問起,這裡詳細說明下。

    從一個設計師的角度來說,看懂標誌包括了,兩個方面,1)如何看懂 2)如何鑒賞。

    一、“看懂”標誌

    看是要求設計師能看懂標誌的行業特徵,符號寓意,及圖形設計手法,這需要設計師掌握標誌在設計上的分類、標誌的傳達原理以及標誌設計的思維方法。

    如下圖所示,我把設計手法歸納到了表格里。拿到一個標誌,能按照順序從左到右的對號入座,就說明你看懂了這個標誌的設計手法。

    1)看懂標誌的圖形設計手法

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    從左邊第一列,我們先區別自己所看的標誌是那種類型的標誌,從標誌設計要處理的視覺符號類別上來分,就兩類,圖形字體標誌,和 字體標

    一般的標誌設計不會只有標誌圖形,不加標誌標準字的,即使在後期的推廣中,省去了標誌標準字,(如耐克,廣告只出現一個圖形不出現字體,這都是因為品牌本身已經廣為人知,多年的巨額的廣告費的投入,已經讓人們將這個圖形與“耐克”這個名稱掛接起來,看到圖形就知道是耐克)。

    新建品牌,不會只呈現一個圖形,一定會加上標誌標準字一起呈現,相對這一點,字體標誌就有優勢些,因為其字體本身就是標誌(或者圖形和字體不能分開),這在傳達上比圖形標誌有優勢。因為字體標誌能在消費者的腦海中佔據一個概念位置,同時佔據一個聲音位置,這都能更好的幫助消費者記憶。對品牌的推廣有很大好處。

    圖形字體標誌的“看懂”

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    先說怎麼看懂 圖形字體標誌,標誌的標準字當然就不會太難看懂,因為加圖形的標誌,一般字體就不會太花哨,否則放在一起展示會搶了圖形。

    圖形符號的分類這裡需要先說明下,我是如何分類圖形符號的,標誌里使用的圖形符號只有三類,具象圖形符號,抽象圖形符號,文字圖形符號(文字也是圖形符號,因為我們把它當做圖形來處理)。我按照符號的理解方式,將文字圖形符號歸在了具象圖形符號里,具象圖形符號就是我們能一眼就能看出是什麼的圖形,能叫得出名字的圖形。文字符號也是能一下字讀的出的,所以也歸在具象圖形符號里。

    我們能夠用於標誌設計的符號,無論漢字還是圖形圖像,我們都稱之為視覺符號,對於標誌視覺符號的分類,有利於我們選用正確的符號,來正確的傳達信息。

    常用的標誌符號可以大致的分為兩大類:

    1.圖形符號—- |抽象圖形符號(圓形,三角形,方形,五邊形,多邊形,方向形)

    |具象圖形符號(人物、動物、植物、建築物、自然物、器物,概念圖形)

    2.文字符號—-(文字、數字、標點、特殊字符)

    關於具象圖形符號與抽象圖形符號的區別,在於我們是用左腦理解還是用右腦感受符號的信息。

    比如:對於一個具象符號,蘋果我們看到后,就理解是“蘋果”,這是左腦理解。但是對於抽象符號,如一個形態或一堆的色彩,我們要理解符號後面的意義,就得用右腦去感受了,比如,看到NIKE的標誌,我們無法一下子理解這圖形的要表達的信息,那麼我們只能感受到圖形的動感,然後我們理解NIKE的迅速,運動的激情等等意義。這就是抽象與具象符號的信息理解區別,沒有絕對的抽象與具象,都要相對於觀看者,當我們面對一個新鮮的視覺符號時,我們叫不出是什麼東西,一般都會先用去感受。如下圖:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    其中文字符號,我歸類於具象符號,因為其識別意義的方式,和具象符號相同,都是用左腦理解。

    所以最後的標誌分類成:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    (圖形的分類)參見我的文章《標誌的圖形分類》

    為了信息傳達的簡潔,一個標誌不會使用太多具象圖形符號,如果超過三個,基本上就可以歸屬兩個類別,這樣方便人們快速理解標信息,比如有些動物園的標誌,雖然有很多圖形,但可能都是動物類具象圖形。

    圖形同構(信息的視覺編碼)—-針對兩個具象圖形符號

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    如果使用兩個以上的具象圖形,那麼就需要用到同構手法,比如上圖中,我們能看出有兩個圖形符號一個眼睛和一個對話框。它們之間就需要用到同構手法,這裡的同構手法是透疊。圖形的同構不單單隻為為了視覺,更是信息的同構,在傳播學里叫做信息的編碼。上圖中的圖形使用透疊的手法將對話框和眼睛組合到一起,那麼我們解讀出的意思也就是隨着圖形同構的關係解讀出來的。眼睛代表着視覺,對話框代表着表達,兩個對話框交錯,意味着交流。結合眼睛圖形,其整體的意義解讀就是“視覺交流,視覺溝通”,這個標誌基本上就可以猜測出是什麼行業了。

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    同樣,我們再舉兩個例子,這裡面能找出一個文字圖形符號“M”,另三個都是一類的,刀叉勺,一看就指代了餐廳行業或餐具行業,M肯定是這個品牌的首字母,指代了這個品牌,它們之間的同構手法是異影,這種手法往往被用來表達揭示的信息,這裡,我們可以理解出來,“M”(這個品牌) 其實是做餐飲的。這就是標誌要傳達信息,說明這個品牌是做什麼的。

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    標誌設計常用同構手法,我總結了十二類,方便自己把握。 並置、重疊、透疊、嫁接融合、異影、共生正負、置 換、適形填充、仿形、 隱形、延異敘事、悖論矛盾 具體參見我的博客里的詳細解讀及舉例。

    我們將這類具象圖形的標誌 里使用的具象圖形,分為兩類,一類代表品牌,例如上例中的 M 或 S ,另一類代錶行業內涵,說明是做什麼的,或者做的怎麼樣。 這就是標誌要傳達的信息,

    “我 是什麼(叫什麼)”

    “我 是做什麼的”

    “我 做的怎麼樣”

    標誌中所使用的圖形都是代表這些信息的圖形符號。當我們使用的是兩個以上的具象符號時,就需要用到圖形的同構。更多設計分析相見我的博客。

    表現風格—-針對一個具象圖形符號的標誌

    如果我們只使用一個具象圖形呢?

    那我們的標誌圖形就要通過不同風格的處理手法來傳達信息的,如下圖:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    我們只能在這個標誌圖形中找到一個(類)圖形符號,那麼我們頂多能通過符號猜測,這可能是個酒吧標誌,那麼“這個酒吧怎麼樣”的信息就要通過表現手法來傳達了,我們看到杯子是用線化效果表現的,這個線化效果就是設計師對這個酒吧的感覺,他覺得這個酒吧,輕鬆愉快,很多選擇,就採用了輕鬆的線條,多彩的色塊來描繪這幾個杯子,讓觀眾通過感受,理解標誌信息。

    表現風格有很多種,你有一種感覺就會有一種圖形上的表現風格,可謂無窮無盡,但是我們也可以將其歸類,無論什麼感覺,最後設計師要處理的無外乎,1、二維平面化效果 (點化效果、線化效果、面化效果) 2、色彩的表現 3、質感的表現 4、體積與空間的表現 5、 時間和運動的表現 6、視幻錯覺的表現 這些基本要處理的東西,千萬種感覺都是通過處理這些方面得到的。所以我們只要記住這些表現的常用的表現能力即可,比如,我們了解點化效果經常用來,或者能夠用來表現什麼感覺,那我們就對其有的把握,下次想要表達一種感覺時,可能自然就聯想到可以用點化效果來表現,那麼打開你收集的點化效果的標誌,找出相似感覺的標誌案例,剩下的簡單了。再舉幾個例子:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    質感有很多種,當我們將其分類就好把握些,每種質感,練上一兩個標誌就基本掌握了質感的表現。具體的參加博客文文章,這裡不贅述。

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    很多人不知道表現時間感和運動感有多少種方法,使用最多的是運動瞬間的定格表現,比如彪馬的標誌,一隻躍起的豹子,但是還有很多方法可以使用,具體的參見博客文章。

    並不是只有“一種具象圖形符號的標誌”才考慮表現風格,只是這樣類型的標誌最看重表現風格,其實每個標誌到最後都會考慮表現風格的問題,我們往往都是先確定圖形的同構手法,才考慮使用什麼樣的表現手法,不要片面理解。

    張力形式感與象徵—-針對抽象圖形符號的標誌

    下面說說,抽象圖形標誌的“看懂”

    圖形可以純粹的表現感覺,還可以用一種抽象圖形的結構,或者是色彩來象徵某種事物。

    這種標誌表現的方法,就需要使用抽象圖形來表達。

    抽象圖形(一般為幾何形態與我們無法具體讀出概念的非幾何形態)通過形態感覺,色彩感覺,質感感覺來表述一種抽象感覺,或形式結構、色彩象徵等等。

    因為當一個圖形我們能夠看出它是什麼事物時,我們會先解讀它的意義,而如果我們不能一下識別出它是什麼,那麼我們就會去感受圖形的形式帶給我們的感覺。比如,你看到一個發射感強烈的圖像,你不知道它描繪的是什麼事物,但是發射這種形式傳達出的強烈的形式感,會帶給你視覺上的刺激。

    我們平時看到的抽象圖形的標誌,感覺他們即像這個事物,又像那個事物,好像都說的通,那麼設計師為何要這這樣處理呢?正是為了揭示出圖形的形式感,放大其蘊含的形式感覺,而忽視其具象意義,從而刺激受眾心理的感受,傳達出一種感覺,這是一種形式歸納概括的抽象,和我們從萬物形狀中總結出來的正方形,圓形,三角形等,都是形式抽象。

    形式就是力的組合方式,我們對於力的組合方式的把握都來自於感覺,形式直接刺激作用於我們的視覺力,視覺力與我們的腦電波發生共鳴,產生心理感受,這才是形式之所以產生感覺的原因。

    形式抽象便有概念抽象,比如我們從蘋果,梨,香蕉等抽象出“水果”這個概念,水果這個概念包含了你吃過的水果的共同點,比如甜的,多汁的,有皮有肉還可能有籽,然後我們利用這個抽象出的概念來判定下一種我們沒有見過的水果,假如你沒見過,火龍果,但是你會在品嘗的時候,利用原先你對於水果的認知把握,來判定這種東西屬不屬於水果。

    這就是抽象,抽象是我們把握事物和學習新事物的方法,之所以有形式抽象概念抽象,是因為我們人類在把握事物的時候,只接收兩種信息,一個是力的形式,一個是力的概念,力的形式刺激我們的感受,當這種力的組合形成一種固定的可以叫的出名稱的事物(比如正方形)就形成了力的概念,概念比形式更容易表達事物,只要我們都有一種認識庫,(你我都知道什麼是正方形)我們便可以利用概念來相互交流,這比用力的形式來交流方便的多。

    所以,任何一個事物對於我們而言,都會先有形式感受,在你不知道這是什麼的情況下,你會描述它給你的一種感覺,如酷的,冷的,活躍的,浪漫的(力的形式),你也會說,它就像什麼,如就像一種水果,一種車子,一種植物(這是在利用抽象接受新事物),概念意義是後來我們給予定義的,是我們把握事物的方式。

    形式感覺儲存在右腦,概念儲存在左腦。慣用左腦的人,容易記憶概念,慣用右腦人,容易記憶感覺。

    關於人的認知與感受是如何形成的,具體內容參見我的設計意識的博文:《認識規律及目的、完型匹配,力的共鳴》點擊即可鏈接

    以上是說明抽象圖形來源與定義,我們用抽象圖形來設計標誌傳達信息時,主要是通過兩種方式1)利用抽象圖形來表現抽象感覺 2)利用抽象圖形或色彩的象徵意義,如用環環相扣來表達團結,用發散結構表達無限能量,用藍色象徵智慧科技,用紅色象徵熱情喜慶等等。

    針對抽象圖形標誌,設計師要把握關鍵: 仔細把握每種力的形式感。

    形式美感,對於每個學藝術設計的人來說都了解,形式美主要就是對稱均衡了,韻律比列啊,協調統一啊,等等,學校中訓練的主要就是形式美感的把握,只要在設計時談到形式美感問題,我們都會用這個“形式”來說明問題,往往我們會把“形式”“形態”弄混淆,以為我們說的形式就是形狀形態,這裡我們需要重新強調一下,形式是張力的組合方式,視覺張力並非只有形狀,我們看到的色彩,質感,都會給我們一定的張力刺激,比如對比反差很大的色彩,其張力遠遠大於臨近色的張力。

    所以形式包括了形狀,色彩,質感等多個方面的形式,在視覺上的東西都具有形式,只是其內部蘊含的張力強弱的不同而已。

    我們所謂形式美感法則,只不過是最受人們喜歡的幾種形式(張力組合方式)而已,對稱均衡,對比等之所以被當做形式美法則,只不過是因為人的普遍心理適合這種張力的組合方式。我們設計師應該客觀的對待這種形式法則,因為我們要向特殊的人群傳達信息,要考慮傳達時的環境,人的心境,比如有的形式雖然很狂亂,不符合我們說的均衡的形式法則,但是它卻適合你要傳達的信息,也適合這類消費人群的心理,那麼這種情況下狂亂就是好的形式表現。

    沒有絕對好和絕對不好的形式,只有適合不適合的形式,是否符合要傳達信息的感覺,美感來自於每類人或每個人的滿足,如果客戶和消費者渴望安靜,那麼形式就是安靜的。

    形式張力是對比出來的,對比大的張力也大(比如狂亂的感覺),對比小的張力也小(比如溫馨的感覺)。

    橫向來看,張力小到張力大,有很多階層,每個階層都會引起人們不同的心理反應,我們也叫做情緒反應,因為情緒反應是感覺形成的初步,你想通過平面視覺效果讓消費者產生什麼感覺,那麼你必須知道,畫面中的形式張力,能否刺激出相應的情緒反應。

    我們把這個叫做調子,調子就分成了形態,色彩,質感的調子,比如高調是明亮的,中調是灰度的,低調是暗淡的,長調,中調,短調是形容對比程度,也就是張力的大小,這樣我們可以得到很多種組合,高短調,高中調,高長調,中短調,中中調,中長調,低短調,低中調,低長調,等等。

    每種調子都會刺激一種心理張力,然後通過形色質的不同來對應你想表現的任何一種感覺。形式張力的把握就是調子的把握,調子就是對比程度,所以形式感的把握說到底就是一種調子(度)的把握。設計師就是要這樣把握形式美感。

    標誌設計中的形式一樣是調子的問題,只不過更突出,更極致,經典的張力的組合方式反應在圖形上就是圖形的結構,主要有對稱,發散,漸變,特異,還有一些結構,但都是這些基礎結構的組合,不需要一一介紹,如下圖:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    對稱 發散 漸變 特異 都是力的組合結構,在形式上有它們的特定的心理刺激,我們也會用它們來做象徵表述,在推銷標誌時,設計師喜歡將這些抽象的結構做設計說明,如這個發散象徵了品牌的什麼,這個特異的亮點象徵了什麼等等。(參見我博客的圖形形式感介紹)

    針對用形式結構或色彩象徵的標誌,需要我們對一些基本的結構與色彩象徵熟練把握。這些在最基本的色彩描述類文章里都能找到。這裡不做贅述,後面在符號寓意時還會具體講解符號的象徵。

    ———————————————————————————————————————

    字體標誌的“看懂”

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    字體標基本就是將字體符號作為圖形符號來設計調整,我們把文字符號歸到具象圖形符號里,因為其處理手法就是具象圖形的處理手法,所以,我直接舉例,不需要贅述。如下圖:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    以上是如何看懂標誌的設計手法,但是只是設計手法,並不能幫我們完全看懂這個標誌的信息,比如有的標誌雖然看懂了圖形,但是卻不知道這個圖形代表什麼行業,動物的圖形不會都是動物園的標誌。麵包店的標誌里不一定全是麵包圖形符號。這就需要我們了解標誌中的符號語義關係。

    2)看懂標誌的符號語義關係

    所謂符號語義,是指圖形符號與其代表意義之間的關係,如下圖:

    學會如何分析優秀標誌的設計過程

    我們需要分析符號語義關係,主要分成三種類型,如上圖,

    符號相似關係

    玫瑰花這個概念與玫瑰花的圖片之間的關係,就是類象,所以玫瑰花照片可以說是“玫瑰花”這個信息概念的類型符號,他們之間的關係是類象模擬關係。比如我們的照片,畫像,都模擬我們本人,就是我們的類型符號。

    符號相關關係

    當信息概念與符號有時間空間或者因果關係時,這兩者就是相關指示符號。我們看到發芽的樹枝,就能得知春天來了,那發芽的樹枝就是“春天”這個信息概念的相關符號。

    符號象徵關係還有一些沒有直接關係的符號,是約定俗成的符號關係,比如,鴿子象徵和平,紅色在中國象徵喜慶等,這些都是由歷史事件,及多年的歷史習慣造成的,這類符號在標誌設計運用的也最多,因為很多概念不好找到前面兩種符號,就只好用象徵符號來傳達,特別是中國一些標誌設計師,特別喜歡使用象徵符號,這和我們的符號使用習慣也有很大關係。而國外一些標誌,在做企業或品牌標誌時則相對較少使用象徵符號,所以這種符號習慣也造成中外標誌的視覺差異。

    符號的使用習慣就是每個國家的文化交流風俗,有的標誌設計師很喜歡國外的標誌,或者學設計時,就時從模仿國外的標誌設計手法開始,所以很多作品都是採用英文首字母縮寫作為設計切入點,因為拉丁字母的結構簡潔,容易識別和處理。但是筆者認為多數的中國企業即使是面對國內消費者時依然採用拉丁字母標誌,並不是好現象,這種國外品牌化的設計手法,忽視了中國固有的文化精髓,國際化利於溝通,但並不利於本國文化的傳承和發展。在這點上,每個設計師不能只考慮模仿約定俗成的設計模式,當我們的設計能力到一定水平后,推廣自我的東西,就變成一種責任。視覺設計這個最為大眾化的傳達媒介,改變的不是一兩個人的風俗習慣。這點需要設計師深思。

    回到符號關係上,每個符號又都具備三種關係,比如,玫瑰花的照片是“玫瑰花”的類象符號,又是“愛情”的象徵符號。同時又可以是“求婚”的相關符號。

    每個信息概念也可以有多種不同的符號類型。比如“愛情”可以使用玫瑰花象徵,也可以用婚戒,或者丘比特,雙心來象徵。

    這是我們符號發撒思維的基礎,也是標誌設計創意的前提。標誌設計圖形上的創意,主要來自符號多少的聯想,和符號關係的把握,了解了符號的關係,能有助於設計師更快的發散思維尋找符號,也能幫助設計師,理解如何選擇合適的符號。

    符號的語義關係告訴我們,如果要更好的理解標誌里的圖形符號代表什麼,不能只從一個類象關係入手,還有其他的關係可供思考。

    作為設計師,我們平時要收集記憶大量符號的語義,尤其是象徵語義。這樣在閱讀和設計標誌時,才能更快更準確的聯想。

    如果你看不懂某個標誌的圖形符號,理解不出具體的意義,也沒關係,因為不同的文化,符號意義不同,如果你不是某個國家或地區的人,很難理解他們的符號寓意,無從解讀是合理想象,但是你一定能理解他們的設計思路,因為就這麼幾種。

    3)看懂標誌的行業類別

    每個行業都有常用的圖形,比如航空大部分離不開翅膀,中國銀行類標誌大部分都是方孔錢。這就說明,每個行業都有自己常用的符號。我們需要收集各個行業標誌,放在一起就能挑出常用的符號集,那麼下次看到這種圖形符號,就自然會往某個行業聯想,自然就知道八九不離十是什麼行業了。還有就是很多行業的圖形處理風格,也能說明他們的行業屬性,比如,電子科技類標誌,喜歡數字化的像素化的點化效果,喜歡藍色,黑白色,等等,這些都是,行業習慣,一個設計師看的多了,自然就有了感覺了。

    人類的需求類別分為:吃、穿、住、用、行、娛樂、溝通、藝術精神需求等等,我們的企業品牌行業,也無外乎這些,把握住這些基本的行業分類, 收集了解大量的行業性質和特點。你自然能看懂標誌。

    作為一個設計師,要經常的有目的整理和關注這些行業標誌,這樣面對客戶時,才不會措手不及。

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    學會如何分析優秀標誌的設計過程

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