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  • 【 設計理論】從愛情三角理論看用戶和產品關係




    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

    文章出處是來自未知的設計理論類文章,寫教學的作者是情非得已,感謝情非得已提供設計理論的實作教學。

    教學大綱:

    在用戶訪談中,我們並不滿足於知曉用戶對產品功能的需求。我們更想探索用戶對微博的感性認識,因此會去詢問用戶眼中的微博是怎樣的。


    設計理論教學開始

    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    在用戶訪談中,我們並不滿足於知曉用戶對產品功能的需求。我們更想探索用戶對微博的感性認識,因此會去詢問用戶眼中的微博是怎樣的。

    我們希望微博在用戶眼中是新鮮有趣的,是溫暖愉悅的,是值得信賴的;我們希望用戶可以在這裡分享他/她的快樂和悲傷,可以建立他/她的圈子;我們希望和用戶一同經歷一同成長,全方位地融入他/她的生活。

    聽上去,這有點像是談戀愛的感覺。戀愛時,我們會感到和戀人在一起時是溫暖的、愉悅的;我們總能從對方身上發現無窮的魅力;願意信任、依賴對方,願意分享自己的一切。我們和戀人逐漸擁有共同的朋友,兩人一起經歷各種各樣的事情,彼此融入對方的生活。

    這和我們對微博用戶的期待是完全一致的。

    是的,我們希望用戶愛上我們。就像一個人愛上另一個人那樣:痴迷信賴渴望地久天長

    一、 愛情三角理論

    愛情到底是什麼?什麼東西在激發、構成、維繫着一份戀愛關係?

    這或許是世界上最難回答的問題之一,幸好我們從來不缺乏願意接受這個挑戰、嘗試給出答案的人。美國心理學家斯騰伯格就是其中一個。他提出過一個著名的理論——愛情三角理論。

    愛情三角理論認為,愛情由三個基本成分組成:激情、親密和承諾。這三個要素就像是三角形的三個頂點,撐起一份完美的戀愛關係。

    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    激情是愛情中的性慾成分。由於感受到戀愛對象的強有力吸引,對他/她產生強烈的、着迷的情緒。激情讓人感到想要與戀人朝夕相處、形影不離,想要與戀人談話,發生親密身體接觸。處於激情中的戀人常常感到全身心地投入,產生一種痴迷的狀態。

    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    親密是愛情關係中的溫暖體驗,是一種朋友般的親近。由於真正喜歡和對方在一起,渴望同對方一道建立更有凝聚力的和諧關係,希望把自己的生活以坦誠、不設防的方式與對方分享。伴侶間會發展出屬於兩個人的溝通風格,熟悉彼此不完美的個性。親密令戀人互相關心,善待對方,滿足彼此的需要和慾望。親密沒有激情強烈,但能促進戀人相互親近,讓人感受到人際溫暖。

    承諾則是作出長久愛一個人的決定,是維持愛情關係的決定期許或擔保。承諾是發自內心的表白和海誓山盟,確保讓戀愛雙方生活在穩定的、持續的和確定的氣氛中,努力鞏固戀愛關係。一對伴侶會尊重彼此的隱私,讓對方融入自己的社會關係。在有承諾的愛情關係中,信任和奉獻常常掛在心中。日常生活中衝突在所難免,但由於有承諾,兩人會互相信任,通過協商解決衝突和分歧。

    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    斯滕伯格認為,只有激情、親密、承諾三者兼具的愛情才是完美的戀愛關係。以外,三種愛情成分的各自結合會產生一些不完美的愛情形式。人和人從相見相識,到相知相愛,再到相守,愛情三種成分的佔比會發生變化,因此可能會經歷多種愛情形式。

    最初,愛情可能是由一見鍾情的瘋狂迷戀開始,也可能是從一種友情般的親密感中萌芽滋生。(舊社會包辦婚姻大概也有不少愛情是從承諾開始的。)不管是哪一種開端,愛情的激情成分和親密成分都會逐漸增長,進入到浪漫式愛情的階段。

    接下來,承諾往往會自動自發地出現,形成完美的愛情關係。承諾讓戀愛雙方願為維持關係而付出,形成一種“感情投資”,這種投資會繼續強化親密關係,形成一個正向的循環。

    隨着時間流逝,激情成分的作用會逐漸下降。(神經生物學研究通常認為是18-30個月。因為愛情的激情成分同多巴胺、5-羥色胺、催產素等神經遞質有關。這些激素受戀愛促發的大量分泌,濃度高峰在12-18個月,然後逐漸恢復到正常水平。這就是我們常說的“愛情保鮮期”。)但是親密成分和承諾成分則會始終保持着一定的水平,形成老夫老妻般的伴侶式愛情。當然,如果三種成分都不足以支撐親密關係,愛情就會消亡;如果三種成分從一開始就都沒有達到某種程度,說明真正的愛情從未產生。

    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    二、 從愛情三角理論看用戶-產品關係

    根據愛情三角理論,用戶和產品之間的親密關係也具有激情、親密和承諾這三種成分。

    激情是產品帶給用戶新鮮感和享樂體驗的那些feature。比如提供符合用戶興趣口味的資訊,最常見的是美女、萌寵、美食、旅遊、遊戲,這些內容讓用戶感覺很美、很好、很爽、欲罷不能。子曰:食色,性也。意思是說:(追求)美食和美色,都是人的本能。用戶最初被產品吸引,往往是受到這些新鮮感和享樂體驗的驅動。

    親密是產品帶給用戶親近和溫暖感的那些feature。比如記錄心情感悟,關心朋友的新鮮事,和好友聯絡。最常見的是心情簽名、@Ta、照片圈人、站內信等等。馬克思主義認為:人的本質在其現實性上,它是一切社會關係的總和。用戶從來不是孤立的個體,社會關係是構成用戶生活的重要部分。同其他用戶的聯繫能帶來親密感,而親密的一大作用就是增加用戶黏性。

    如果說激情和親密來自於產品,是產品施加給用戶的影響,那麼承諾就是用戶反過來對產品的影響,比如購買會員,擴大自己的影響力,貢獻原創內容等。而產品會設置相應的feature,給予反饋和激勵,最常見的是QQ的活躍天、等級、稱號、勳章等等。行為主義心理學認為,強化分為“外部強化”和“內部強化”,外部強化在行為塑造的一開始是有效的,但要想真正維持行為,還得依靠個體的內部強化或者說自我強化。從這些用戶等級當中所折射出的是一種成就感,那些行為上“作出承諾”的用戶在受到激勵後會逐漸轉變為內部強化,願意持久地使用產品,甚至願意為產品的改善作出貢獻。

    用戶-產品關係的演變,和愛情的演變是十分相似的。從初見、註冊、試用,到形成使用習慣,一個用戶的成熟過程,就像是和產品談了一場戀愛:最開始吸引用戶的可能是新鮮愉快、符合個人口味的資訊(激情成分),也可能是受朋友推薦、為了和朋友保持在線聯絡、分享彼此生活的趣事(親密成分)。不管是從哪一種開始,用戶都會去探索產品的激情成分和親密成分。如果能夠找到足夠多的激情成分和親密成分,用戶就會進入產品熱戀期,感到沉迷、上癮。然後用戶開始主動貢獻有價值的內容,並且努力提升自己在產品平台中的影響力——承諾成分開始發揮作用,用戶-產品關係進入到用戶“內我強化”的階段。

    就像不是每段愛情都能修成正果,不是每個用戶都能到達“承諾”的階段。如果用戶在最初使用產品的過程中沒有找到足夠多的“激情”或“親密”,往往就很難留存下來。而“曾經愛過”的用戶,也可能因為產品新鮮感衰退等原因而逐漸流失。

    從愛情三角理論看用戶和產品關係

    “走之前能問你最後一個問題嗎”

    “愛過”

    放眼望去,凡是具有SNS性質的網站,都在努力同用戶建立某種“戀愛”關係。比如人人網的優勢是打造真實社交關係,但人人網會做人人小站,努力搜羅新鮮好玩的資訊,強化產品的激情成分。微博也會希望幫助用戶實現社交需求,因此會打造微群、密友等產品,強化產品的親密成分。

    而那些本身不是SNS特性的產品,則想方設法地朝SNS轉型。比如115網盤,一直主推“圈子”概念,最近也關閉了大眾分享(儘管直接原因可能是版權問題,但根本原因有可能是為了強化好友分享,鼓勵用戶通過資源建立社交關係。而迅雷也會提供會員等級、迅雷友鄰等諸多功能。歸根結底,大家都是希望調動產品的SNS屬性,找到能觸發激情、親密和承諾的feature,希望用戶同產品建立一種類似愛情的關係。

    這是一場無望的單相思嗎?

    畢竟有那麼多用戶只是隨便看看——就像千百次回眸換來茫茫人海中的一次對視,而你卻不經意地移開視線;

    還有人只是草草瀏覽后便匆匆離去——就像親友張羅的一場相親,在自我介紹的前七秒,你就已經判定我不是你的菜;

    甚至還有人只是為了換取一次抽獎而註冊賬號——就像一場one night stand,付出金錢與汗水換取一時歡愉,天亮之後各奔紅塵。

    但是,讓人欣慰的是,有越來越多的人,確確實實地愛上了微博。他們找到了符合自己興趣的話題,結識了性格相似的朋友;遇到美食/美女/美景,第一時間分享給微博上的朋友;在微博傾聽時代的心跳,發出自己的聲音;億萬用戶的聲音匯聚在一起,作出許許多多讓人感動的事。

    人與人的相愛是種緣分,或許“錯過”總會多於“邂逅”。

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