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  • 【 設計理論】設計師該如何應對山寨產品?




    設計師該如何應對山寨產品?

    這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

    文章出處是來自包子的設計理論類文章,寫教學的作者是佚名,感謝佚名提供設計理論的實作教學。

    教學大綱:

    山寨產品是無法避免的,因為他們會利用人們想使用名牌產品的渴望去創造非法收益。那麼,無論是設計師還是企業家,他們該如何阻止那些仿冒者?或者更進一步,面對仿冒產品的挑戰,如何從中創造機會?


    設計理論教學開始

    山寨產品是無法避免的,因為他們會利用人們想使用名牌產品的渴望去創造非法收益。那麼,無論是設計師還是企業家,他們該如何阻止那些仿冒者?或者更進一步,面對仿冒產品的挑戰,如何從中創造機會?

    設計師該如何應對山寨產品?

    無論歷史如何變遷,“仿貨”的規律總是一成不變。通常當一種革新設計出現后,首先會被介紹給特定的用戶群體,然後通過再生產(往往不經過原設計授權)推向廣大消費者市場。

    “山寨產品是無法避免的。”來自紐約市的燈具設計師Lindsey Adelman說,“這不是簡單的非黑即白,人們看到一些不錯的東西並想要擁有它們,的確也合乎情理。”

    這對那些仿貨製造商而言也同樣有意義,因為他們會利用人們想使用名牌產品的渴望去創造非法收益。那麼,無論是設計師還是企業家,他們該如何阻止那些仿冒者?或者更進一步,面對仿冒產品的挑戰,如何從中創造機會?

    對於上述問題,高檔鋁製Navy海軍椅廠商Emeco公司會是一個不錯的範例。在Emeco公司位於賓夕法尼亞州漢諾威市的工廠里,每一張椅子都是按照圖標設計出來,並且通過嚴格的77道工序生產而成。正因如此,從1944年開始,他們成為美國海軍軍艦上最堅固的座椅。如今,這款椅子已經對外銷售,在像Design Within Reach這樣的商店裡,其售價超過了450美元,但不得不說,這個價格絕對配得上其精益求精的產品質量。獨特的工業設計,特殊的歷史意義,明亮的外觀以及高質量的強度,這些特點讓Navy海軍椅在頂級設計師的圈子裡廣受好評,它也因此被放在阿瑪尼精品店和紐約美崙大酒店這些具有現代風格的場所內。然而,Navy海軍椅也給仿冒高手帶來了利益,通過廉價的海外工廠製造,他們得以出售價格更低的仿冒Navy海軍椅。

    為了更好地監督保護這款星級產品,Emeco公司首席執行官Gregg Buchbinder變得警惕起來。他了解到Restoration Hardware公司的Naval品牌椅子仿冒了Navy海軍椅,於是Emeco公司將這家美國傢具商列為公司起訴對象。在去年10月,Buchbinder正式對該公司提出法律訴訟。之後,Restoration Hardware店內所有“Naval”品牌椅全部下架,並且該公司的產品目錄也不得使用“Naval”品牌名稱。法律保護和訴訟的成本是相當高的,但是作為打擊仿冒產品戰爭中的一名戰士,Buchbinder認為這樣做十分值得,更重要的是,他將打擊仿冒品獲得的部分收益投入到大眾品牌意識的指導教育上。比如在本次案例中,報紙文章、新聞以及博客大量報道了Restoration Hardware的訴訟案,這讓Emeco公司的顧客了解到,他們花在Navy海軍椅上的每一分錢都是物有所值的,因為消費者享受到的是高質量的材質,他們的消費同時也為本地產業創造了工作機會,而產品的高可持續性更是享用一生的品質保證。

    但是Buchbinder所做的不是簡單地把仿冒廠商送上法庭。他意識到,低價的椅子也有市場需求,這對Emeco公司而言是一個不錯的商機。於是在2010年,Emeco公司推出了一款售價為260美元的低價Navy海軍椅,這款椅子利用回收的環保塑料瓶作為材質,並採用了成本相對較低的噴射模塑法工藝製作而成。Buchbinder 表示:“這種方式既保留了Navy海軍椅的工藝傳統,也能讓更多的人以一個較低的價格購買Navy海軍椅。”針對那些仿冒廠商,為滿足低端客戶而定製產品,是品牌商先發制人的一種盈利方式。

    燈具設計師Adelman設計了一款蜘蛛枝形吊燈,該款吊燈由一支15人的團隊在其曼哈頓的工作室內手工製作而成,售價高達數千美元。在吊燈進入組裝階段之前,每一部分都需要三個機械店和七個技工參與,而且每一個吊燈的固定裝置都需要工作人員花費一整天時間才能完成。此外,整個工作團隊在吊燈裝配之前,需要花費大量時間從事創造性的工作,包括產品設計和製造原型模具。

    Adelman很清楚,她的設計會引起一些仿冒產品製造商的注意,那麼,她有可能像Navy海軍椅一樣,為產品做一些低價、低質量的改變嗎?她並沒有製造廉價產品的興趣。“我真正關注的是那些能為我的事業、我的工作室以及高品質的生活帶來價值的東西,”她說,“在我的工作室里,不會提供低成本的產品,因為這對高品質生活沒有一點好處。”

    Adelman的做法是阻撓那些仿冒產品製造商,並通過為那些DIY用戶提供工具培養動手文化。在她的公司網站上,發布了“你能做到”(You Make It)產品製作說明手冊,詳細說明了如何製作一個具有Adelman風格的吊燈,而製作吊燈所需要的所有標準配件都可以在亞馬遜上購買。這種做法對於提升用戶忠誠度、品牌真實性以及加速設計等方面都有間接性的幫助。“仿冒產品對我們不斷開發創新產品而言,是一種催化劑,”Adelman說,“他們給了我們必須領先一步的動力,並讓我們保持在一個較高的工作水平上。”

    設計師Sara Selepouchin創建了Girls Can Tell公司,出售印由她親筆繪製的插圖的茶巾、便當袋以及杯墊,售價從14美元到40美元不等。市場上已經出現了不少仿冒產品,甚至有一家廚房產品行業巨頭的廠商代表,在一次貿易展覽會上拜訪了她的展櫃之後,便開始仿製生產。“每個人都可能有一技之長,但如果這個一技之長被山寨真的是災難性的打擊。”她說道。

    Selepouchin的朋友和粉絲已經幫助她向那些仿冒製造商發出了警告,而對付那些仿冒產品製造商最強有力的武器,則是Selepouchin不可替代的插圖繪製服務。“如果你的產品具有可信的外觀和質感,那麼就會受到大眾歡迎。”她說,“你的品牌甚至會有自我保護的能力。”為了使其產品更具自我保護能力,Selepouchin對繪製的內容更加專註,她表示:“這些獨具特色的圖案很難被模仿。”

    Marc Misthal是Gottlieb Rackman & Reisman公司的合伙人,這家位於紐約市的公司專門從事知識產權保護法律事宜。Misthal說:“如果人們看到一個東西,並且說‘這是某某某的設計’,那麼在法律上就需要對這種個人知識產權進行保護。”他建議對像Selepouchin這樣的內容設計師在法律上提供排他性的保護。

    Josh Owen在紐約運營一家以他名字命名的設計工作室,同時他還是羅徹斯特理工學院工業設計系的教授。他表示,對抗設計仿冒的關鍵,是需要將產品第一時間投放到市場上去。一些新的機制,比如基於會員制度的原型設備、眾包製造以及網站獨家直銷等等,可以幫助剛起步的設計人員比以往獲得更快速度的發展。

    Owen表示,“儘管設計人員相對以往而言更能控制住仿冒產品的局勢,但這還沒有形成一個完美的系統機制。”Owen還提醒他的學生當中最重要的一點,那就是“不要禁錮自己的創意,如果把這些創意埋在自己心裡,只會讓你們成為偏執的極端保護主義者。你們應該朝着一種平衡狀態前進努力,這種平衡既能幫助管理你的創意,也能幫助你們找到一個可以保護自己創意的合作方。”

    如何藉助法律保護?

    法律為保護一個原創設計所提供的選擇是相當豐富的,尤其是今年專利法案的修訂已經排上了日程。對於設計人員或廠商而言,最好的辦法就是去諮詢一下律師,他們一般會提供價格可取的方法。“相對而言,把錢花在事前是較好的,這樣可以獲得保護。”Gottlieb,Rackman & Reisman公司律師Marc Misthal說,“因為無論是和仿冒品製造商抗爭,還是抓到他們,成本都相對較大。”

    以下是幾個可為設計者提供的不同的保護級別。Misthal律師需要給讀者最後一個建議:當授權你的設計工作許可時,要努力保持對權利的所有權(反之,則是把這種權利交付給那些生產並分銷你設計的人)。

    版權 可以保護藝術表現(非創意本身,而是創意的表達形式)。一幅畫作,一部電影,一首歌,或者是一段文字,都可以受到版權保護,但是功能性要素無法獲得保護,比如一張椅子的功能。但是,如果這把椅子的形狀特別不尋常,甚至可以被看做是一種雕刻品,或者這把椅子以手工做成蔓葉花樣形狀或其他的藝術形式,這把椅子就有資格受到版權保護。美國版權局會收取35美元的電子錶單手續費,一旦授權,版權有效期可維持到原創者去世后70年。

    LOGO 明確了產品的來源。LOGO可以保護任一可辨認的產品特徵,例如產品名稱、符號或標誌物,比如巴寶莉(Burberry)的格子,法國克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)鞋子的紅色鞋底。美國政府對每個商標請求收取275美元到375美元的費用,最終獲得商標可能需要花費數年時間,但商標擁有永久有效期。

    實用專利 保護手工製作類的創新,例如椅子的創新摺疊方法。用法律措辭來說,這種手工製作類必須是“新奇的(novel)”以及“非顯而易見性的(nonobvious)”,這意味着即使有人在某一領域擁有技能,美國專利商標局也不會對其實施實用專利保護。實用專利保護價格最為昂貴,需要支付大約7000美元~1萬美元,其承保期平均約為3年~7年,有效期為20年。

    設計專利 保護產品外觀,產品範圍包含所有商品,從手提包到傢具。和實用專利一樣,產品外觀也必須是“新奇的(novel)”以及“非顯而易見性的(nonobvious)”。通常這類專利需要12個月~18個月的承保期,並要支付平均2500美元到3500美元的費用,有效期為20年。“大部分申請該專利的人都會從中受益,”Misthal表示,“這項專利十分強大,蘋果之所以在對三星的訴訟中獲勝,就是依靠設計專利。”(設計專利和實用專利的申請必須在相關產品出售或向公眾展示的一年內進行歸檔。)

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