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  • 【 設計理論】淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案




    淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案

    這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

    文章出處是來自優設的設計理論類文章,寫教學的作者是情非得已,感謝情非得已提供設計理論的實作教學。

    教學大綱:

    每每看見眼前一亮的文案,總是心生羨慕。大家都是用語言交流,為什麼人家能寫出那麼優秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章,或許能給還在為文案頭疼的你,帶來一點指引。


    設計理論教學開始

    每每看見眼前一亮的文案,總是心生羨慕。大家都是用語言交流,為什麼人家能寫出那麼優秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章,或許能給還在為文案頭疼的你,帶來一點指引。

    淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案

    AIDA——Attention(注意),Interest(興趣), Desire(慾望), Action(行動)——這是文案寫作的經典法則,它就像一瓶萬金油,可以指導任何文案的寫作。但我卻覺得它沒什麼作用。

    不是因為它不正確,或行不通。只是如果你能成功讓用戶注意,抓住興趣,引起慾望,促使他採取行動,那你其實根本不需要使用任何法則,文案就已經很成功了。

    如果你沒做到上述事情,抱歉,AIDA法則就無任何作用,因為它的方法中並沒有詳細闡述如何能做到讓用戶注意,抓住他們的興趣,引起購買慾望,最後 成功讓用戶採取行動。 實踐是檢驗真理的唯一標準,讓我們來看一個失敗的例子,它完全符合AIDA法則,最後卻沒有成功的讓我採取購買行動。

    淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案

    放高利貸的短信?

    我最近收到一個陌生號碼發來的短信,內容是:

    無抵押0風險,快至1天放款,30秒網上申請,幫您體面應急!回復Y了解更多,回復N表示不感興趣。

    淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案

    無論是Y還是N,我都不會回復。我打通這個手機號碼,試圖表達我的憤怒和厭惡之情。可出乎意料,這個號碼居然無人應答,接通后自動轉到語音信箱。

    對於這種營銷方式,我實在不敢恭維。

    讓我們來看看他是如何將AIDA法則運用到這條文案寫作中的。

    A attention(讓用戶注意)

    這個短信已經成功引起了我的注意。畢竟,發短信這種方式一定能得到注意。

    I interest (抓住興趣)

    接下來,我很感興趣。幾天之內就能拿到一筆錢,它完全能引起我的興趣。這一步,AIDA法則運用的也很好。

    D desire (引起慾望)

    這一步也很好。如果我現在急缺資金,我當然需要一筆貸款。

    A action

    在最後一步,它失敗了。我沒有採取任何行動。

    到底缺少了什麼導致AIDA模式會行不通?

    在這條短信中,缺少了幾個很重要的元素:你是誰?為什麼聯繫我?我為什麼要相信你? 上下文背景是整個信息重要組成部分。沒有它,即使文案再出色,用戶也不會採取任何行動。

    AIDA最大的問題是它認為行動會產生興趣,然後產生慾望,最後採取行動。卻少了最重要的一塊:上下文背景。 AIDA沒有最後讓用戶真正去行動的動力。

    一個更好的模式:6+1

    這個模式相對有點複雜。但正因為複雜,才非常有效。

    它彌補了AIDA所缺少,但卻必不可少的因素。6+1指的是:6個步驟外加貫穿始終的一個原則,只要腳踏實地,一定能寫出非常優秀的文案。

    第一步:描述上下文背景

    在試圖得到用戶關注前,你一定要做一件事情。回答用戶心裡的疑問:你是誰?你為什麼和我說話?

    淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案

    太多營銷人員為了競爭到單身人士的注意,所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個很好案例。但垃圾郵件的背景是:你不知道我們是誰,但是我們想賣給你一些東西。這就是為什麼垃圾郵件沒有人讀,直接放到垃圾箱了。

    發送郵件其實就像是給用戶寫一封信,如果用戶開始就能通過一些簡單的文字,知道是誰給他寫這封信,那麼他打開這封信的比例將會高很多。

    收信人的疑問:到底是誰在和我說話?這是一個隱性問題,也是一個答案。比如,你應徵一份工作,向發布工作的單位遞交你的簡歷和求職信。在環境和信的格式相結合的情況下,就能非常清楚的表明,為什麼你要寫信給他們。

    雖然招聘者已經知道你為什麼寫信給他們,但你還是儘可能的想交代更多的背景給招聘者。你會在信開頭提到你在哪兒找到這個求職信息,你為什麼想來應聘這個工作(例如你很想在這個公司工作,你喜歡這個行業等等)如果你能將這些交代得很清楚,招聘者一定會優先錄取你。

    在上面文本消息的例子中,可以添加一個鏈接,點擊后了解更多關於公司的信息。或者自動回復一條短信,這些都比一台電腦告訴我:語音信箱已經滿了要好得多。

    更好的做法是,在信息開始前,可以用一些簡短的文字交代一下發信人與收信人之前有過的接觸。比如,我的無線供應商在和我發短信介紹一些新的業務時, 他們總是以”親愛的Rogers用戶”做為開頭。這讓我很明確的知道這是誰在和我寫信。這個發信人是可信任,因為他們之前和我接觸過。所以我很大可能性會 去讀這條信息。當然,這是在收信人和發信人之間有一定關係和接觸時,這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。

    上下文背景可以歸結為你能夠讓用戶沉浸在你的消息中的原因。如果他們關注了你的博客,訂閱就成為您發給他們任何電子郵件的上下文。如果是在您的網站 上發現的內容,那麼這個人對於你的話題或服務信息的搜索就是上下文。如果你正在報刊雜誌上發布廣告,那麼該刊物的主題也就是上下文。

    第二步:引起注意

    一旦你建立起一個上下文的背景,你就能夠繼續抓住用戶的注意了。

    如果你是作家,可以通過標題來引起用戶的注意。如果是設計師,他們一定會設計能吸引你第一眼關注的作品,吸引你的眼球。

    已經有很多方法告訴你如何去吸引用戶注意了,所以這些細節我就不在文章中重點做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。

    第三步:引起慾望

    目前營銷市場的現實是:即使能引起用戶的注意,他們的注意力也不會持續太長的時間。以前說的十五分鐘已經過時了,現在已經接近十五秒。

    你必須把握那十五秒中,讓用戶對你的產品產生渴望。並且能讓這種渴望持續。

    這就相當於你寫博客時前面一段引言,他就是給讀者的誘餌:你要通過引言抓住讀者的興趣,你要把他們卷進他們的經歷,還有他們沒有考慮到的想法,這些都能讓他們繼續閱讀你的博客。然後你再把故事詳情告訴他們。

    第四步:建立落差

    你成功引起了他們的注意,也創造了慾望。這時候你要開始說服他們採取行動了。你現在需要告訴你的用戶,如果現在不立即使用這個產品或者服務,那麼後果是什麼。我們把這個環節稱之為建立落差。

    你可以通過 “如果什麼都不改變?那將意味着什麼?”這樣的詢問引出落差,答案可能會激起強烈的情感;畢竟,你在談論他們的痛苦現狀 的影響—— 展望前景無法改變是可怕的。這個案例可以很好的強調無所作為的後果。

    第五步:解決方案

    你不能讓讀者待在這個狀態;一旦你建立了落差,要迅速過渡到你的解決方案。說你有一個解決方案是很重要的,並且要盡他們需要知道,以了解它 - 但不告訴他們。任何額外的細節是一個機會問題或不同意你的意見,使有關如何解決工作上的嚴格需要知道的基礎。

    當然,所有常規的最佳實踐的情感與理性的利益說話,而不是功能,並解決你的理想客戶仍然適用。不需要重複他們在這裡。

    第六步:呼籲用戶採取行動

    當然,我們最終目的是想讓用戶採取行動,這需要你做到兩個事情:

    1 當用戶閱讀完,你應該讓他們迅速採取行動。並非讓他們打你手機或者訪問我們的網站或twitter。

    2 明確告訴用戶讓他們採取行動。而不是和他們繞圈子,把你想要他們做的事情直白的告訴他們。

    這些你們應該很熟悉也很清楚如何去做,不需要我解釋的太多。

    此外,還有一點是非常重要的,需要你貫穿始終。

    信譽:整個模式中額外的一步

    以上幾點都是營銷技巧,想要最後成功,有一點是非常重要,不可缺少的。這就是誠信。

    淺談使用6+1模式寫出更出色的設計文案

    如果讀者不相信你說的話,即使你以上幾步做得再好,用戶也沒有理由按照你說的去做。 想要用戶覺得你誠信,就必須先了解用戶的現實處境。如果連他們的情況都不了解,你又怎麼去幫他們改善現狀呢?

    緊接着,告訴他們為什麼可以相信你所說的:訴諸於常識(你說的應該是合理的),表明是已被社會證明的(有多少人已經採取你想要採取的行動?)展示你的專業性,(你的教育和項實踐經驗)並在任何可能的時候,儘可能提供減少風險的保證。

    這不是第六步,因為不是需要你只做一次的。相反,你要在每一步、每一條信息都貫穿始終,努力逐步建立你的信譽,用戶才會最終對你產生信任。

    6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了,因為它迫使你建立自己在用戶的眼中的信譽。雖然通過AIDA模型當然也是可能的,但是6 + 1公 式會促使你考慮到用戶消化你的文案時的不同反應。對一個新手文案撰稿人,或是無法達到他們認為應該達到的轉化數量的人而言,這些額外的步驟將是無價之寶。

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