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  • 【 設計理論】如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】




    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

    文章出處是來自優設的設計理論類文章,寫教學的作者是佚名,感謝佚名提供設計理論的實作教學。

    教學大綱:

    上一篇作者詳細從素材規劃層面給我們列了個規劃三元素,許多童鞋表示太棒了,今天這篇上升到設計層面,特別針對banner設計,對急切想提高banner的轉化率和點擊率的童鞋來說絕對是神兵利器。


    設計理論教學開始

    上一篇作者詳細從素材規劃層面給我們列了個規劃三元素,許多童鞋表示太棒了,今天這篇上升到設計層面,特別針對banner設計,對急切想提高banner的轉化率和點擊率的童鞋來說絕對是神兵利器。

    第一篇是九月份優設分享了的如何使你的素材設計從優秀到卓越(上),全文都是沉甸甸的乾貨,上次讀完意猶未盡的童鞋們趕緊集中精神來給續文點個贊吧 ^_^

    一、開始設計前要注意什麼

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    在開始真正設計前,設計師應該弄清楚三個問題,並依此確定設計目標:

    從規劃層得到了什麼信息?

    要轉化還是要點擊?

    重效果宣傳還是重品牌宣傳

    這裡要特別說說第三點,為什麼還要考慮效果或品牌宣傳?這是因為不同的目的會得到不同的設計風格。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    舉個例子,假如說現在要做一個車險的廣告,那麼就可以先整理一下思路。主要考慮大眾興趣、產品人群、投放環境如何結合,並且這個廣告希望達到一個什麼目標:

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    這樣就大致得出了車險素材的設計目標及計劃:突出車險內容,熱點作為輔助元素(一般來說轉化比點擊更重要),在汽車頻道投放,設計風格較高端(重品牌宣傳)。

    接下來就可以開始具體的設計工作了。

    二、文案設計

    在設計文案時,需要注意以下幾點:

    了解目標用戶的核心需求(產品人群)

    深入了解投放環境(投放環境)

    三秒鐘讓用戶看得懂並吸引用戶(大眾興趣)

    2.1 了解目標用戶的核心需求

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    以上是一組和車險有關的素材,這些素材點擊尚可,但轉化較一般。可以看出,它們主打的都是各種優惠信息。經過對用戶的定性訪談我們了解到:被調研的用戶提到理賠、品牌、方便、價格的很多,這些是購買車險的必要元素,只有滿足了這些,禮品等元素才有資格成為加分項。之前的推銷路線,包括產品設計,一味強調禮品,有可能沒有解決用戶最關注的需求。

    後來設計師又做了一個新的素材,裡面沒有提到任何禮品,但轉化卻很高(見下圖)。因此正確把握目標用戶的核心需求是非常重要的。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    (不了解車險的人有很大的好奇心去點擊它)

    2.2 深入了解投放環境

    網易彩票曾經做過兩個活動:一個是在郵箱中派發”滿2元減1元”優惠券,一個是在大話西遊2官網中派發”滿10元減5元”優惠券。後者的效果要好很多,這是為什麼呢?

    首先郵箱用戶的消費需求及消費能力均不如遊戲用戶,其次郵箱用戶不一定有網易寶餘額,支付起來非常麻煩,為了1元錢的優惠覺得划不來;而遊戲用戶不僅有較強的消費需求及能力,且網易寶餘額較多,支付起來方便。

    所以了解投放環境及對應的用戶情況,再決策相應的活動主題及文案,會得到事半功倍的效果。

    2.3 三秒鐘讓用戶看得懂並吸引用戶

    要想讓文案吸引用戶,首先要保證用戶能看懂文案。如果理解起來都有困難,那就很難吸引住用戶。並且用戶在瀏覽網站時一般都是匆忙的掃視,含糊不清的文案會讓人直接忽略掉。

    比如下圖的文案:1元+1積分=1000萬夢想。這是什麼意思?很難理解。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    下面這兩個素材的文案就要清晰很多。因此網站上的素材推廣文案一定要簡明易懂、開門見山。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    三、內容設計

    在設計內容時,可以注意以下幾點:

    三秒鐘找到重點(大眾興趣)

    詼諧而不低俗(產品人群、投放環境)

    利用人物視線引導(大眾習慣)

    3.1 三秒鐘找到重點

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    上圖這三個素材,第一個素材的點擊率是最低的,而第三個素材的點擊率是最高的。運營推廣人員在設計素材內容時,總是怕”浪費”空間,要求設計師不斷的往裡面塞東西:大段的文案一個字都捨不得刪掉,內容元素滿滿當當,恨不得把想要說的東西一股腦都塞給用戶,其實用戶卻並不會買帳。繁冗的內容反而會讓用戶找不到重點,白白錯失推廣機會。

    3.2 詼諧而不低俗

    有的時候推廣人員為了提升點擊率,會考慮放一些標題黨、或比較敏感的內容,但是這樣的效果真的一定好嗎?

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    上面這兩個素材,第一個素材的效果是比較好的,而第二個很差。

    第一個素材通過對文字的特殊視覺處理,達到吸引眼球的目的。由於處理巧妙,用戶並不會覺得庸俗和低劣,反而會覺得幽默有趣。可以說,這個素材的熱點和產品本身結合的還是比較好的。車險是比較高端、嚴肅的產品,不太適合過於庸俗的設計,因此第二個素材的形式會增加用戶對網站的不信任,得不償失。它的失敗就在於熱點和產品沒有結合好。

    3.3 利用人物視線引導

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    這個圖想必大家不會陌生,它是Usable World網站做的一項非常著名的嬰兒視覺圖片引導注意力的測試。當嬰兒臉朝正面時,人們的目光更多的關注嬰兒臉部,對產品關注較少;而當嬰兒側身,臉朝向商品介紹時,人們的目標就會隨之轉移。

    這個技巧很棒,在這篇10個提高網站可用性的經驗指南中也提到了,同學們可以閱讀這篇擴展知識。

    我們在設計素材時,也可以使用同樣的方式,通過人臉的視線引導用戶去關注重要內容。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    比如這個素材效果就比較好:我們可能首先會注意到人臉,然後順着他的目標看到手中的槍,從槍中射出一顆子彈,這顆子彈穿過”低價看大片”的文案,整個過程非常符合從左到右的閱讀習慣,一氣呵成。

    四、視覺設計

    在做視覺設計時,需要考慮以下幾點:

    顏色吸引人(考慮大眾興趣、投放環境)

    營造膨脹感(考慮投放環境)

    設計風格與投放位置相匹配(考慮投放環境)

    加載速度快

    4.1 顏色吸引人

    投放廣告當然希望能吸引人的眼球,所以廣告的banner顏色很重要。但到底什麼顏色更好不是絕對的,不僅要看是否和主題呼應,還要看是否和投放環境相衝突。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    比如這個廣告就非常不明顯,沒有從背景中”跳”出來,所以在設計廣告banner時,一定要放在正式的投放環境中看一下,而不是單獨看banner的效果。

    4.2 營造膨脹感

    面積越大的banner越容易引人注意,這個是大家都知道的常識。但是遺憾的是,面積和位置往往是固定的,那怎麼辦呢?這個時候,就要靠設計來幫忙了。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    上面這兩個素材,哪個更好?大部分人更喜歡第一個,當然也有人喜歡第二個。別急,我們放在實際的投放環境中再看一下。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    很明顯,第二個素材給人感覺面積更大,更有視覺衝擊力。因此判斷一個素材是否合適,一定要放在實際的投放環境中來觀察。

    4.3 設計風格與投放位置相匹配

    很多設計師在設計素材時,只關心素材尺寸、內容要求,而不考慮具體投放在什麼位置,這樣就可能出現這種情況:

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    比如網易女人頻道,本來是非常清新時尚的風格,但是頭部插了一個並不美觀的綠色保險廣告,中間又放了一個年味十足的喜慶風格廣告,讓這個頁面顯得非常不倫不類。且不說女人頻道的用戶是否會對這種題材、風格的廣告感興趣,單說這種”混搭”的風格,對頻道形象也是種傷害。

    所以建議需求方、投放方、設計師都要注意具體的投放環境,做出更有針對性、更和諧統一的設計。

    4.4 加載速度快

    用戶在瀏覽網頁時是非常迅速的,過大的文件會導致廣告banner不能立即顯示,從而有可能失去曝光機會。一般常規尺寸的banner廣告文件最好不要超過30KB。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    五、用A/B測試來檢驗效果

    可以使用A/B測試的方式來解決banner設計中一些不太確定的問題(比如文案、內容、顏色等),使用這種方法很容易大幅度提升素材的效果。

    比如一個電影廣告素材,是放男主角的頭像好,還是放一個更知名的男配角效果好呢?這就可以通過這種方式來進行測試。我們共設計了三版素材,並同時發布,保持相同的曝光量。

    如何使你的素材設計從優秀到卓越【中】

    最後發現第三版的素材點擊效果遠高於第一版(轉化率差異不大),因此選擇了使用第三版甘道夫的頭像。

    在做A/B測試時,需要注意以下幾點:

    首先是測試點盡量單一,並保證其它因素完全一致。不能又要測按鈕顏色,又要測文案內容。比如上例,我們只測banner背景中的頭像,其餘部分保持一致。

    其次要保證相同時間、相同位置、相同曝光量。不能先放一天A版,再放一天B版,認為這樣就是在做A/B測試了。一定要保證兩版同時發布。

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