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  • 【 設計理論】如何設計出用戶真正願意買單的產品




    如何設計出用戶真正願意買單的產品

    這一次的教學是屬於設計理論領域中的設計理論的相關教學。

    文章出處是來自優設的設計理論類文章,寫教學的作者是佚名,感謝佚名提供設計理論的實作教學。

    教學大綱:

    你怎麼確保你花時間設計的所有軟件產品都讓你的用戶真正願意去買單?你花幾周時間去寫代碼實現一個好創意是一回事。但你確定你所編程出的產品有用戶群么?


    設計理論教學開始

    你怎麼確保你花時間設計的所有軟件產品都讓你的用戶真正願意去買單?你花幾周時間去寫代碼實現一個好創意是一回事。但你確定你所編程出的產品有用戶群么?

    最終你想做的事情就是創造些東西,投資廣告,卻沒有給你的潛在用戶帶來任何附加值,然後用戶就會開走,永遠不再回來。在你寫代碼之前,最重要的一點就是你需要跳出鍵盤之外,想一想你的用戶真正想要使用的和真正願意買單的產品是什麼。

    有點難度的就是是:了解你的用戶願意為什麼買單。容易的是:這裡有一個步驟你可以嘗試:1,瞄準一個特殊的用戶群,2,學會如何設計出一個產品來解決他們的問題,3,並漸漸形成習慣。

    這裡有個很著名的例子。當你使用 Instragram時,實際上有這樣一個過程,你每一次瀏覽你用智能手機拍的一張很有藝術氣質的照片的時候(這個動作每天有數百萬人去做),並且將它分 享給你的朋友們,這就是形成習慣。Instragram,還有 Facebook, 是兩個產品滿足用戶關鍵需求的經典案例——與儘可能多的朋友分享他們的生活,同時也形成了習慣。這些應用都有一個形成用戶習慣的過程,這個過程正是源於深 入觀察用戶的需求然後整合到設計中。

    這個過程Nir Eyal稱之為:渴望引擎。人們整天一次又一次打開 facebook,或者拿出他們的手機用 instagram 拍張照片,這種事情在生活中十分常見。如果你讓這個引擎發動起來,你將會看在你的用戶總數達到了高峰值,在你的網站的瀏覽次數也到達高峰值。

    你可以模擬那些應用形成習慣的過程、解決問題的質量,目的是儘可能去建立一個最有效的產品。你甚至可以創建一個形成習慣的產品。當然,你也可以創建一個產品成為你用戶生活中有價值的一部分。

    現在,我不想去過分的推銷這個創意,我不打算寫上 2000 個字,然後告訴你怎樣立即開始下一個 facebooK,這個世界上只有一個 Mark Zuckerberg。

    不,我要說的是有一個步驟去評估你的聽眾或者用戶如何去回應你為他們用心設計的產品,事實上,簡單的詢問你的用戶一些問題,就可以很容易發現你的產品是否有一個能夠開啟用戶渴望引擎的關鍵點。

    渴望引擎

    首先,我將會解釋渴望引擎的四個步驟:動機性、行為性、忠誠度、隨機獎勵

    然後,我將會剖析一個用戶開發的過程,你可以用它來評估你的產品是怎樣形成習慣的。簡單來說,渴望引擎是四個步驟不斷重複的閉環,這些步驟正是大部分讓用戶形成習慣的產品一遍又一遍發給我們的。

    如何設計出用戶真正願意買單的產品

    動機性

    這既可以是一個外部的動機,比如一個男人在他的老婆的驅使下去買一本書,也可以是一個內部的動機,比如這個男人覺得他需要學習移動開發,然後他買了 移動開發的書籍。內部動機總是比外部動機要強烈些。就像在電影《盜夢空間》中,僅僅當主角覺得他們在不受外界影響信念獨立時,才會產生一個創意或行動。

    當你構建一個軟件時,你的目標是讓你的產品與一個內部經常出現的動機相聯繫(一年一次通常是不夠的)。

    行為性

    這是個動機和能力的結合體。增強你的產品的使用動機,將會同時增強你想要的行動:使用你的產品。另外,當你增強用戶的使用動機,減少使用產品的阻力(比如減少購買的步驟),你將會大大提升渴望值。

    亞馬遜的”一鍵購買”是一個很閃耀的在潛在用戶的行動渴望和購買之間減少阻力的方式。更少的阻力意味着需要更少的動力去完成購買步驟。更少的動力是關鍵,因為動機的力量與用戶對你的產品的感覺,購買慾的力量是聯繫在一起的。

    動機的力量越強大,用戶就更有可能會回來使用你的產品。但是動機是變幻無常的。最好是使你的產品能夠儘可能快的上手,就像亞馬遜一樣。我們付款的時候每次重複輸入信用卡信息和直接點擊購買之間的不同造成每年價值數十億美元的差異。

    但是動機也有可能隨着時間而增長,這是一個目標。通常,你的產品從一個外部的動機開始,但形成習慣型產品會找到一個從外部動機轉為內部動機的方式。 第一次我使用 facebook,是在我上高中的時候,是因為一個女孩告訴我,我必須得使用它。現在,我不知道為什麼每天我要開很多次,我就這麼做了。從核心點出發,它 滿足了我跟我的夥伴在一起的社交樂趣。

    忠誠度

    你的用戶在你的遊戲中有多少皮膚?在 facebook 裡面,我們花了大量的時間來建立我們的履歷,不管一小撮聲音宣揚什麼,我們對於 facebook 的忠誠度經常比新的社交應用要好,比如 App.net,Google+。我們很少在哪些社交應用中投入資金,因為我們很少在裡面投入時間。但是我們花了很多時間在 facebook 上面建立我們的履歷,簡單來說,我們對它的忠誠度就是基於我們在上面花了多少時間。

    想要獲得更多的忠誠度意味着你需要向你的用戶要些東西,比如時間,個人信息,或者是每次使用的時候發一張照片。在每一個行為中,他們投入越來越多的精力,他們的忠誠度就會越來越大。如果沒有這些投入用戶將不會對你的產品有忠誠度。

    如何設計出用戶真正願意買單的產品

    隨機獎勵

    記得在學校的時候讀過一個關於老鼠推動槓桿獲取食物的實驗。每按壓一次槓桿,就會有食物小球隨機分發出來,因此老鼠學會了經常去按槓桿。如果槓桿每 次都分發食物小球,老鼠很快就會失去興趣,因為他們知道他們可以經常回到槓桿。它不是經常變化的,因此它不會形成習慣。人類也是一樣的道理.如果一個行為 給予的獎勵是不變的,但頻率不同,我們也會經常一遍又一遍的回來。在你玩遊戲的時候你是否經常說:再玩5分鐘。或者你是否曾經看一個人花8個小時在一個老 虎機前等着中頭獎?這就是不同的行為獎勵。

    想想 facebook 新聞訂閱。你的朋友們不斷的分享新的關於他們自己的信息,通過照片,視頻,或者個人信息的升級,或者江南 style 的模仿。你不會知道你將看到什麼。他們分享的內容就是獎勵,讓它不斷改變就是新奇感。你經常因為你看到的東西高興,這就是關鍵點。

    太棒了!現在我該如何使用它呢?

    對!讓我們把這個步驟列出來,在我們公司開始做產品之前,我們會試着用渴望引擎來驅動客戶開發。舉一個在投放產品之前如何使用渴望引擎提升產品的個例。

    我們可以從羅列一個潛在用戶名單開始。你要去採訪他們對於你的產品的看法。如果你能在家鄉找到一些潛在用戶,那麼帶逐個他們的去喝杯咖啡。或者,你可以創建一個8到10個問題的郵件調查。你可以使用10個左右問題,但超過 10 個就太多了。

    發展用戶的步驟

    首先為你要進行測試的用戶或目標者制定”用戶基本信息”標準,

    列出 30~50 個符合這個目標用戶群的人,

    給他們發送一封禮貌的郵件,詢問他們是否願意在這個新項目上給予反饋,

    把已經列好的 8~10 個問題郵件給回復了肯定答覆的人,

    把得到的回復答案製作成一個電子表格,

    分析正面反饋和負面反饋,

    決定如何給出你的反饋。

    定義你的用戶

    2012 年,我們在 WP Engine 發布了一個版本控制的功能,我們把 Git 集成到 WordPress主機。 在我們給所有用戶發布 Git 之前,我們先找相當大數量的用戶測試這個功能,來獲得反饋和發現 bug。Git 是一個相對偏技術的功能,最終端的用戶可能並不會接觸到。基於產品本身的性質,我們意識到用戶必須要有較高的技術水平才能給我們提供有意義的反饋。以往使 用版本控制的經驗也是一個巨大的因素。

    在羅列用戶列表之前,先問問自己什麼樣的用戶才能對你構建的產品提出最多的意見。他們是不是技術性很強?他們以前是不是曾經為同類產品付過錢?他們的背景是什麼?

    撰寫郵件

    給你的目標用戶發送一封簡易平和的郵件。如果你在郵件中針對每個人提到了他們的名字,並且在第一句中就提供一些明確的信息,那麼你將會獲得更好的回復。

    你好,

    很高興您使用,您可能會對我們在開發的新功能感興趣。

    我們把一些功能整合起來了,我們相信這可以讓您在構建網站的時候更有效率。我們正在尋找合適的測試版用戶。我這裡有一個簡短的問題列表,期望您能回答並為我們的產品提供有價值的反饋。如果這些更新讓您很失望,告訴我們,我們會撤掉它們!

    再次感謝!

    ——Austin

    要記得在你給用戶發送測試版之後幾天,再發送一封提醒郵件。由於是全新的功能,需要提示他們再次訪問網站。

    如何提問題

    我傾向於渴望引擎的每個元素都提兩個問題,也就是一共八個問題。

    動機問題

    有效的動機問題會揭示出用戶使用你的產品是由於內部或外部動機。但你要設定一個預期是,你的用戶可能不會由於內部動機立刻使用你的產品。因為產品太新了。

    不過你可以尋找一些潛在的東西,來促使你的用戶加強他們的內部動機。這包括時機,比如你的產品什麼時候融入用戶的日程安排?你的產品如果能在正確的時間幫助用戶實現他們非常個人的需求?你的產品是否減輕了用戶的擔心?

    你的問題應該要發掘如何把你的產品和用戶的動機緊密聯繫起來:

    “你什麼時候會用類似這樣的產品?”

    “當你用這個產品的時候,什麼時候是對你來說最有用的?”

    “使用產品一段時間以後,你需要多少次提醒再次使用?”

    讓你的產品成為用戶生活中的一部分最好的方式就是,讓你的產品和用戶已有的不可或缺的產品相關聯。

    行為問題

    這裡的目標更加具體。你想要知道使用你的產品難度是多大,包括點擊次數是多少,產品有多麼直觀,以及用戶使用時能夠獲得怎樣的結果:

    “第一次使用該產品的時候難度怎樣?”

    “在該產品運行之前你是否需要去搜索任何信息?”

    “該產品是否做了你預期的事情?”

    “你對該產品的預期是什麼?”

    “該產品有多符合(或不符合)您的預期?”

    找出如何達到(未達到)預期,並超出預期,這會幫助你設計出一款用戶想要一再使用的產品。如果前幾次的使用是難忘的,那麼用戶就會回來再次使用。如果不是,這些問題也會幫助我們分析為什麼不是。

    忠誠問題

    你的用戶會忠實於你的產品?還是他們會與產品漸行漸遠,是他們會被執行力更好的同類型的產品吸引注意力?承諾的意味着他們在遊戲中擁有皮膚,並且願 意未來繼續為此投資。錢是衡量忠實度的一個方式。如果你問”你願意為此支付$xx錢嗎?”,你的用戶會告訴你他們會為忠誠支付的額度。

    “你會對你的朋友們推薦該產品嗎?”

    “你最討厭該產品的哪部分?哪個優點又是脫穎而出的?”

    “如果該產品是免費的你會使用嗎?你願意為此每個月支付 10 美元嗎?”

    隨機獎勵

    在你能力範圍內隨機獎勵可以調節用戶在使用產品時的體驗。我最喜歡舉的例子就是MailChimp monkey 當你登錄的時候發送的郵件。這是一個很簡單的功能,一個事後郵件,但卻是它品牌的很大一部分。當你登錄的時候你永遠也不知道那隻猴子會對你說什麼,而我登 錄的時候都會特別想知道它會說什麼。當用戶從猴子那裡得到一個隨機 Vimeo 頁面的鏈接時,用戶體驗是愉悅的。他們會在特定的日期再次登錄來看看這個鏈接是什麼。

    發現隨機獎勵是一個持續的過程。你的問題的目的是發現你的用戶期望是什麼,他們想要用你的產品達到什麼目的。用 MailChimp,他們想要的是一個可以創建和發送簡訊的應用程序。這隻猴子和他的信息給這個原本乾巴巴的寫信息的產品注入了一點隨機的樂趣。

    “使用這個產品你的期望是什麼?”

    “產品有多符合你的期望?”

    “當你完成操作的時候,是否達到了你想要的目的?”

    “這個用戶體驗是否令人厭倦?”

    電子表格

    現在這個部分要講的是你已經完成了你的調查,發送了問題,現在收件箱已經滿滿的都是回復的時候,要怎麼做。把回復都粘貼進 Google 文檔,對比分析,評估你的產品接下來要如何改進。

    產品是否太難用,抑或是超級簡單?你的用戶是否明白他們為什麼需要你做的產品,抑或是他們仍舊對使用產品的目的很困惑?他們是否願意為此付費?如果不願意,你可能並沒有一個很合適的商業模式。他們喜歡什麼,討厭什麼?

    從這裡,你可以得到反饋,並將此應用於產品改進。你可以最後做一個電話回訪,一旦你的改進已經做完,就可以對外發布了。祝你成功!

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